Интервью с генеральным директором компании «Маркет Ассистант Груп» Е.Н. Якутиной и генеральным директором издательства «Оптик Ньюс Групп» О.Н. Мошеевой
Генеральный директор компании «Маркет Ассистант Груп» Е.Н. Якутина
С Еленой Якутиной и Ольгой Мошеевой мы встретились на следующий день после торжественной церемонии вручения Национальной премии оптической индустрии «Золотой лорнет», самой престижной премии на рынке оптических товаров и услуг. Мероприятие стало кульминацией долгой и кропотливой подготовительной работы.
— Расскажите о национальной премии «Золотой лорнет». Кому пришла в голову столь замечательная идея организовать премию в этой области?
Елена Якутина: Моя компания существует с 1996 года. Однажды руководитель одной из известных оптических предприятий обратился ко мне с просьбой подготовить маркетинговую кампанию. В процессе ее разработки и проведения я сделала анализ оптического рынка, который показал, что есть ниша для бизнеса: необходима специализированная маркетинговая фирма для участников индустрии, нужно в целом развивать рынок. Существует несколько инструментов выполнения этой задачи, в том числе для ситуации 12-летней давности первоочередными стали выставка, журнал, школа оптического бизнеса, налаживание связей с иностранными выставками.
Мы заняли эту нишу, подготовили стратегическую программу, рассчитанную на пять лет, и начали планомерно воплощать ее в жизнь. Я заручилась поддержкой людей, которые впоследствии стали моими партнерами. Надо вспомнить директора MIOF Валерия Львовича Артамонова, вместе с которым программа начала развиваться. Мы внимательно следили за проведением конкурсов в рамках других выставок, как зарубежных, так и отечественных, чтобы определить для себя ориентир, которому необходимо следовать. Образцом стала французская премия Silmo d’Or. С приходом на должность директора департамента выставочных проектов МВЦ «Крокус Экспо» С.А. Егорычева стал реальностью и Национальный конкурс. Событие подготовили за полгода: объявили конкурс, сделали сайт, собрали заявки от первых 46 участников, подготовили площадку, концерт и в феврале 2015 года провели Первую церемонию награждения Национальной премией «Золотой лорнет». Сегодня премия отметила 5-летний юбилей, и на конкурс было подано 146 заявок.
— Когда обычно начинается подготовительная работа?
Е.Я.: Обычно мы начинаем в июне. Решаем организационные вопросы, связанные с поиском дизайнеров, спонсоров церемонии, заключением контракта с площадкой проведения церемонии. Обновляем документы для конкурсантов. В сентябре на выставке MIOF объявляется начало приема заявок.
— Как организована система голосования?
Е.Я.: На французской Silmo d’Or проекты оцениваются на основе экспертной системы, которую мы взяли за основу. Основное отличие французской премии от нашей заключается в том, что на Silmo премия присуждается за производство товаров, дизайн, за новинки в разработке контактных линз, новых технологий в производстве очковых оправ и т.д. У нас это, к сожалению, невозможно, так как в России практически нет производства, есть единичные мастерские, в которых энтузиасты создают свои коллекции. Но номинации «Частная торговая марка», «Инновация» и «Дебют» подразумевают возможность появления продукции, произведенной внутри страны. Все остальное — маркетинг и мерчендайзинг.
— Как построена работа экспертного совета премии «Золотой лорнет?
Е.Я.: Мы ограничиваемся двумя заседаниями экспертного совета. Сначала собираем заявки и презентации, в декабре происходит первое заседание экспертного совета, который из всех заявок отбирает номинантов. Начинается их раскрутка: о номинантах узнают пресса, публика, рынок, конечные потребители. В первый день выставки происходит второе, очное, заседание экспертного совета, на котором проводится тайное голосование по победителям в каждой номинации. Подводятся итоги, конверты запечатываются и вечером в торжественной обстановке вскрываются, объявляются победители.
— Скажите, члены экспертного совета выезжают к номинантам или оценка происходит дистанционно?
Е.Я.: Существуют разработанные требования к бизнесу номинантов, которые должны быть отражены в презентации. В номинации «Салон года», например, компания должна показать объем продаж, систему обучения сотрудников, продемонстрировать достигнутые бизнес-показатели по экономике, проведенные рекламные кампании, маркетинговые акции. Большое значение имеет обучение, внешний вид сотрудников. Чем лучше компании представят себя, тем проще экспертам их оценивать. При этом в экспертный совет входят люди с нашего рынка (кроме трех человек), и все друг друга знают. Эксперты ездят по регионам и составляют о номинантах максимально объективное мнение.
— Были случаи, когда вам предлагали деньги за попадание в число номинантов или даже победителей?
Е.Я.: Да, такое бывало. Но, во-первых, я не член экспертного совета, я — организатор, и, если мне заплатят, это будет спонсорский взнос, который я использую на приглашение хорошего артиста (смеется). Экспертный совет голосует тайно, у каждого члена совета свое мнение, и иногда эти мнения кардинально противоположны.
— Вы не планируете расширить географию премии, пригласить к участию страны бывшего СССР?
Генеральный директор издательства «Оптик Ньюс Групп» О.Н. Мошеева
Ольга Мошеева: Отвечая на ваш вопрос, хочется провести аналогию с другой известной отечественной премией в области маркетинговых коммуникаций «Серебряный Лучник», пожалуй, самой престижной премией на рынке рекламы и маркетинга в России. В этом году премии исполняется 25 лет. Мы надеемся дорасти до этих масштабов (улыбается). Но, наверное, надо исходить из рынка: если мы примем российский рынок за 100%, доля Казахстана составит 20%, Украина — около 5%, а остальные страны едва ли займут 1%. В Узбекистане присутствуют, в основном, турецкие и китайские производители, там практически нет салонов оптики в нашем понимании.
— Елена, Вы часто принимаете участие в различных международных конкурсах в качестве эксперта. Что Вас побуждает принимать приглашения?
— Ольга Николаевна Мошеева также является членом экспертного совета Silmo d’Or. Это престижно. И, как любого издателя, журналиста, нас интересует информация, новости.
— У вас очень интересная работа! Конечно, вы следите за работой своих коллег. Что вызывает в вас чувство хорошей зависти?
— Все выставки мира, в том числе Silmo d’Or и MIDO организуются на деньги оптических ассоциаций, сильную поддержку им оказывают торгово-промышленные палаты и само государство. Корейцы и китайцы ездят по всему миру на выставки при поддержке государства, потому что оно видит огромную важность в развитии этой сферы. У нас этого нет. Мы делаем MIOF на собственные деньги выставочного центра. Я благодарю дирекцию за то, что она соглашается на мои предложения, касающиеся развития рынка, хотя она не обязана этим заниматься: задача выставки заключается в развитии самой себя, но не рынка.
— На ваш взгляд, какие тенденции прослеживаются от выставки к выставке за последние лет пять? В каком направлении идет развитие? Какова доля вашего участия в этих процессах?
Е.Я.: Два-три года назад у нас был кризис, выставка сократилась на 30%, и это было очень заметно визуально. Сейчас количество стендов вновь выросло, выставка красиво застроена. Экспоненты понимают, что одними стандартными панелями посетителей на стенд не привлечешь. Они все находятся примерно в равном положении — выставка компактная, ее всю можно пройти за час (для сравнения: итальянская MIDO располагается в семи огромных залах, не хватит и трех дней, чтобы ее обойти). Сейчас экспоненты стали строить красивые стенды, именно это говорит о том, что рынок растет. С.А. Егорычев привел данные, что в первые два дня работы прирост посетителей составил 20% по сравнению с прошлым годом.
Если посетители идут на выставку — экспоненты довольны, богатеют, строят красивые стенды, начинают участвовать в наших маркетинговых программах. Здесь все взаимосвязано. Поэтому моя главная задача как агентства, обслуживающего эту выставку, создать поток посетителей. Для этого мы организовали два мероприятия: Национальную премию оптической индустрии «Золотой лорнет», которая проходит в феврале, и Научную конференцию по детскому зрению Kids Vision — в сентябре.
Конференция пройдет в третий раз. Это — уникальное двухдневное событие о проблемах детского зрения, измерениях и болезнях.
В сентябре прошлого года мы получили аккредитацию в Минздраве, что привлекло дополнительное количество участников.
— На какую аудиторию рассчитаны проводимые вами мероприятия?
Е.Я.: Три целевые аудитории: врачи-оптометристы; техники, занимающиеся изготовлением очков; бизнес, который является закупщиком оптической продукции. «Золотой лорнет» проводится для бизнесменов, научная конференция направлена на врачей-оптометристов. Для мастеров-техников раньше существовал конкурс, но это очень дорогостоящее мероприятие, и оно прекратило существование. Эта ниша сейчас находится в разработке, кое-какие предложения сформированы, ждем партнеров для воплощения идеи.
— Ольга, ваш журнал выступил информационным партнером «Золотого лорнета».
Ольга Мошеева: Да, журнал поддерживает все начинания «Маркет Ассистант груп», MIOF и МВЦ «Крокус Экспо».
— На какого читателя ориентирован журнал «Оптический MAGAZINE»?
О.М.: Наш читатель — владелец салона оптики. «Оптический MAGAZINE» — журнал B2B, в нашу задачу не входит воспитание конечного потребителя. Это — задача салона оптики. Мы рассказываем о коллекции, и часто описание коллекции используется продавцом-консультантом.
— Как бы Вы определили стратегическую линию журнала?
О.М.: «Журнал для людей, которые помогают отлично видеть и красиво выглядеть!»
— В заключение мы бы хотели поблагодарить вас за сотрудничество с газетой «Поле зрения», за прекрасные статьи о маркетинге, которые присылает нам Елена, за интересные материалы из журнала «Оптический MAGAZINE», которые любезно предоставляет нам Ольга. Итоговый вопрос: как вы понимаете слово «партнерство»?
О.М. Это — наше все! Нам верят подписчики, рекламодатели, авторы публикаций. Журнал может существовать только тогда, когда редакция и дирекция признаются как настоящие партнеры по бизнесу.
— Чем вас привлекла газета «Поле зрения»?
Е.Я. и О.М.: Читатели газеты — это другая аудитория, и мы идем с вами в связке.
Интервью подготовили Лариса и Сергей Тумар
ПОЛЕ ЗРЕНИЯ №2/2019
